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何为“事件行销”


 

“事件行销”,英文Event Marketing,亦有人称之为“活动行销”。

 

    事件行销,就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到"一举扬名天下知"的目的。进行事件营销,企业必须整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参入,进而达到提升企业形晚象,以及销售商品的目的。

 

“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体,尤其是其新闻价值和公众话题性,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果,是近年来国内外流行的一种市场推广手段。

 

通常事件行销可分为企业、商品、艺术电影、政治人物选举造势、演艺人员、运动、会议展览、旅展、观光旅游、大型国际会议等。公关人员利用事件行销,巧妙地将不同的话题幻化成不同的形式,以达到行销的目的。

 

  这方面成功案例比比皆是。如派克笔利用里根和戈尔巴签定限制战略核武签字时刻照片所做之广告“笔比剑更强";邦迪创可贴以金正日和金大中握手之照片做"没有愈合不了的伤口"之广告。

 

值得注意的是,近年企业赞助各式活动已经相当普遍,但许多企业常一股脑儿地将经费捐出赞助活动,但却疏忽了加以经营,因此经常未达到应有的宣传和企业形象塑造的目的。

    以花旗银行为例,它长期赞助纽约爱乐交响乐团的形象令社会各界印象相当深刻,但事实上,许多企业都曾赞助过纽约爱乐,为何大家只记得花旗?

    很简单,除了花旗选择了与自己的企业形象属性相当适合的赞助对象外,事前的用心经营是关键所在。我们可以看到,花旗事前准备了相当完善的赞助文本,让客户充分了解此讯息,同时通过媒体报导,介绍纽约爱乐演奏的曲目和明星演奏者。

    媒体充分曝光,引起公众对乐团的期待,最后成功地在社会上制造话题,使售票开始后三个小时内销售一空。不但成功地办了一场文艺活动,更重要的是,也将花旗的企业形象成功地传达给社会大众。

 

  2001319,美国一家名为Taco Bell的食品公司曾允诺俄罗斯的"和平"号空间站如果能够在323日坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目标,那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷。

 

  于是,在“和平”号坠落过程中,数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字,尽管如此,"和平"号坠落的碎片还是没能击中目标,结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。

 

 


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